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考題觀摩：明年即是中華民國建國100周年，國家能見度的提升不可避免地係各項慶典活動的主要精神之一。做為一位文化行政人員，您將如何行銷「中華民國」？試從「國家品牌」角度析論之。
壹、 國家形象與品牌定位
一、 意涵
國家可以視為是一種「國際品牌」，並在國際社會中成為與其他國家並列出現的「全球商品」之一，所以，國家品牌在國際政治市場上必須與其他的國家品牌相互競爭，爭取觀光客、投資設廠、商品出口及專業人才。為了搶佔品牌的國際地位，一個國家必須發展具備本國與國外公眾最大共識的「國家品牌」，才能為全球人民所接納，也才能爭取國家的最大利益。
二、 「國家品牌」之組成要素
（一）觀光：屬於建立品牌的「旗艦」工作，有賺取外匯的經濟效益及提高國家
知名度的作用。
（二）投資與移民：品牌好的國家能夠吸引國外投資優秀人才，龐大的投資及人才又會墊高國家的國際形象。
（三）出口商品品牌：指出口商品的國際知名度，在一般民眾腦海中，商品品牌往往與國家品牌一致。
（四）文化與傳統：文化傳統與體育可以代表一個國家的豐富性、生活水準與國家自尊。
（五）外交與國內政策：指一國內政外交與國際社會的互動情形，國際社會對一國領袖及其政策會有一套評估標準。
（六）人民：除了外交官、政治人物，普羅大眾也可充當國家的「品牌大使」。
貳、 建構形象品牌
一、 就最高層次言，國家的支配品牌（masterbrand）就是國家的「名稱」，也就是國家整體形象的展現，諸如「美國」代表一個民主自由、工業發達、生活富裕的世界軍事強權國家，「日本」則代表具備類似特質的亞洲強國。在國家品牌之下，每個國家都有不同於其他國家並為世人所熟悉的特質，此處或可用「上位品牌」（overbrand）的概念來解釋，例如美國的太空科技、法國的葡萄酒、台灣的資訊工業等，上位品牌本身可形成一個包含垂直與水平分工的「產業鏈」，足以創造豐厚的經濟利益。
二、 再者，國家所處的地理位置、或是在世界舞台（泛指政治、經濟、生態、人權）所扮演的角色，也會塑造國家的國際形象，這類與地域或領域有關的「來源」因素則形成國家的「支撐品牌」（endorsed brand），例如北歐斯堪地那維亞半島國家長期關注國際和平、人權保障等領域；又如約旦地處猶太 教之以色列與回教中東國家之間，故經常在中東和平議題方面扮演溝通橋樑。
三、 最後是每個國家內部所呈現的眾多特質，分別展示出該國的特有形象，這些獨立發展的品牌（freestanding brand）經過長時期的累積後，便形成一個國家的獨特風貌。
叁、傳達「國家形象」之原則
一、 要能夠連結國家的過去與未來。
二、 要能夠激發包括本國國民與目標公眾的人心（aspiration），勾劃較美好的願景。
三、 必須是真實的，彰顯國家的優勢，並轉化國家的弱點。
四、 要能夠抓住目標對象的想像力，並與其情感結合，所以故事及定位必須是結合創意與創新的。
五、 故事及定位必須能夠產生結合國內民眾、國外民眾、其他公私部門機構的作用，激起大家對大事件的參與。
六、 故事及定位必須具備時間持久性，不會在短期內產生變質或不適用。
參、 案例參考
一、 實例：英國（1997）
Mark Leonard針對重建英國的國家形象，建議將英國定位為二十一世紀全球互連（interconnected）核心的「世界島」（global island），根據此一主定位訊息，Leonard建議再發展出六個故事，並以各種「事實」佐證故事的內涵：
故事一：英國是世界的交會中心（Hub UK—Britain as the world’s crossroads）----英國雖是一個島國，但卻是全球商品、訊息、觀念交換的中心，也是歐洲與美國、南半球與北半球、東方與西方的溝通橋樑。
故事二：創意之島（creative island）----英國是一個有偉大觀念的島國，崇尚個別性、非制式化、新想法與差異的價值，並落實在文化、電影、設計、建築、音樂、電腦遊戲及時尚等方面。
故事三：融合色彩的國家（united colours of Britain）----英國乃是擁有各種多元要素的混合國家（hybrid nation），並從中淬煉出新的能量，不論在種族、文化、音樂、王室血統、宗教，均呈現出多樣化的面貌。
故事四：商機開放的國家（open for business）----英國是一個「商家之國」（a nation of shopkeepers），許多英國企業支配全球市場，在創新與創意上引領世界，英國市場也對全球開放，並經常創造出新的商業方式。
故事五：英國的寧靜革命（Britain as silent revolutionary）----英國並非不會改變傳統的國家，而是在新的組織型態及社會運作方面經常創新的國家。
故事六：公平的國家（the nation of fair play）----英國是一個講究公平遊戲、國家團結、公共服務及支持失敗者的國家，也是一個追求「社會企業家」（social entrepreneurs）的國家，許多國際人權、環保組織創始於英國。
二、 實例：挪威建國百年紀念
主題事件：我們的聲音﹙A Voice of Our Own﹚----和平、自然及百分百「斯堪地那維亞的」（Scadinavian）。
旗艦活動：挪威建國百年紀念﹙1905--2005﹚。
支持事件：
1. 2005年在比利時首都布魯塞爾設立「諾貝爾和平中心」﹙Nobel Peace Centre﹚，以期打入 歐洲的政經中心，凸顯挪威在歐洲的地位。
2. 2005年在全球排放碳廢氣最多的美國﹙華府﹚設立「布蘭特藍得永續發展中心」﹙Brundtland Sustainable Development Centre﹚，彰顯挪威對自然保護的努力。
3. 駐各國大使館配合舉辦徵選活動，頒發年度和平與自然獎章，表彰各國傑出人士。
4. 挪威政府整合公眾外交相關機構的力量，結合非政府組織、企業界，及旅居在各國的族裔團體，在建國百年紀念的主題下，分別在國內及國外推動相關計畫。
資料來源：卜正珉（2005），〈公共外交之概念探討與應用〉。
壹、 國家形象與品牌定位
一、 意涵
國家可以視為是一種「國際品牌」，並在國際社會中成為與其他國家並列出現的「全球商品」之一，所以，國家品牌在國際政治市場上必須與其他的國家品牌相互競爭，爭取觀光客、投資設廠、商品出口及專業人才。為了搶佔品牌的國際地位，一個國家必須發展具備本國與國外公眾最大共識的「國家品牌」，才能為全球人民所接納，也才能爭取國家的最大利益。
二、 「國家品牌」之組成要素
（一）觀光：屬於建立品牌的「旗艦」工作，有賺取外匯的經濟效益及提高國家
知名度的作用。
（二）投資與移民：品牌好的國家能夠吸引國外投資優秀人才，龐大的投資及人才又會墊高國家的國際形象。
（三）出口商品品牌：指出口商品的國際知名度，在一般民眾腦海中，商品品牌往往與國家品牌一致。
（四）文化與傳統：文化傳統與體育可以代表一個國家的豐富性、生活水準與國家自尊。
（五）外交與國內政策：指一國內政外交與國際社會的互動情形，國際社會對一國領袖及其政策會有一套評估標準。
（六）人民：除了外交官、政治人物，普羅大眾也可充當國家的「品牌大使」。
貳、 建構形象品牌
一、 就最高層次言，國家的支配品牌（masterbrand）就是國家的「名稱」，也就是國家整體形象的展現，諸如「美國」代表一個民主自由、工業發達、生活富裕的世界軍事強權國家，「日本」則代表具備類似特質的亞洲強國。在國家品牌之下，每個國家都有不同於其他國家並為世人所熟悉的特質，此處或可用「上位品牌」（overbrand）的概念來解釋，例如美國的太空科技、法國的葡萄酒、台灣的資訊工業等，上位品牌本身可形成一個包含垂直與水平分工的「產業鏈」，足以創造豐厚的經濟利益。
二、 再者，國家所處的地理位置、或是在世界舞台（泛指政治、經濟、生態、人權）所扮演的角色，也會塑造國家的國際形象，這類與地域或領域有關的「來源」因素則形成國家的「支撐品牌」（endorsed brand），例如北歐斯堪地那維亞半島國家長期關注國際和平、人權保障等領域；又如約旦地處猶太 教之以色列與回教中東國家之間，故經常在中東和平議題方面扮演溝通橋樑。
三、 最後是每個國家內部所呈現的眾多特質，分別展示出該國的特有形象，這些獨立發展的品牌（freestanding brand）經過長時期的累積後，便形成一個國家的獨特風貌。
叁、傳達「國家形象」之原則
一、 要能夠連結國家的過去與未來。
二、 要能夠激發包括本國國民與目標公眾的人心（aspiration），勾劃較美好的願景。
三、 必須是真實的，彰顯國家的優勢，並轉化國家的弱點。
四、 要能夠抓住目標對象的想像力，並與其情感結合，所以故事及定位必須是結合創意與創新的。
五、 故事及定位必須能夠產生結合國內民眾、國外民眾、其他公私部門機構的作用，激起大家對大事件的參與。
六、 故事及定位必須具備時間持久性，不會在短期內產生變質或不適用。
參、 案例參考
一、 實例：英國（1997）
Mark Leonard針對重建英國的國家形象，建議將英國定位為二十一世紀全球互連（interconnected）核心的「世界島」（global island），根據此一主定位訊息，Leonard建議再發展出六個故事，並以各種「事實」佐證故事的內涵：
故事一：英國是世界的交會中心（Hub UK—Britain as the world’s crossroads）----英國雖是一個島國，但卻是全球商品、訊息、觀念交換的中心，也是歐洲與美國、南半球與北半球、東方與西方的溝通橋樑。
故事二：創意之島（creative island）----英國是一個有偉大觀念的島國，崇尚個別性、非制式化、新想法與差異的價值，並落實在文化、電影、設計、建築、音樂、電腦遊戲及時尚等方面。
故事三：融合色彩的國家（united colours of Britain）----英國乃是擁有各種多元要素的混合國家（hybrid nation），並從中淬煉出新的能量，不論在種族、文化、音樂、王室血統、宗教，均呈現出多樣化的面貌。
故事四：商機開放的國家（open for business）----英國是一個「商家之國」（a nation of shopkeepers），許多英國企業支配全球市場，在創新與創意上引領世界，英國市場也對全球開放，並經常創造出新的商業方式。
故事五：英國的寧靜革命（Britain as silent revolutionary）----英國並非不會改變傳統的國家，而是在新的組織型態及社會運作方面經常創新的國家。
故事六：公平的國家（the nation of fair play）----英國是一個講究公平遊戲、國家團結、公共服務及支持失敗者的國家，也是一個追求「社會企業家」（social entrepreneurs）的國家，許多國際人權、環保組織創始於英國。
二、 實例：挪威建國百年紀念
主題事件：我們的聲音﹙A Voice of Our Own﹚----和平、自然及百分百「斯堪地那維亞的」（Scadinavian）。
旗艦活動：挪威建國百年紀念﹙1905--2005﹚。
支持事件：
1. 2005年在比利時首都布魯塞爾設立「諾貝爾和平中心」﹙Nobel Peace Centre﹚，以期打入 歐洲的政經中心，凸顯挪威在歐洲的地位。
2. 2005年在全球排放碳廢氣最多的美國﹙華府﹚設立「布蘭特藍得永續發展中心」﹙Brundtland Sustainable Development Centre﹚，彰顯挪威對自然保護的努力。
3. 駐各國大使館配合舉辦徵選活動，頒發年度和平與自然獎章，表彰各國傑出人士。
4. 挪威政府整合公眾外交相關機構的力量，結合非政府組織、企業界，及旅居在各國的族裔團體，在建國百年紀念的主題下，分別在國內及國外推動相關計畫。
資料來源：卜正珉（2005），〈公共外交之概念探討與應用〉。
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