黃靖的小宇宙日常

請參酌！

考題眉批：

說真格的，我並不是很喜歡這類在社科領域較屬「形而下」的考科；但今年的考題卻可感受到出題者有比較「用心」，讓公管申論稍稍脫離「作文題」的刻板印象。

以第一題來說，應該是「慈濟事件」的靈感，一定會有考生納悶：不是應該考非營利組織的「課責」嗎？怎麼會是「行銷」呢？….各位試想，難道行銷與課責概念之間沒有何關聯嗎？相通了，您就能運用平常課堂上的基本功來進行令人耳目一新的論述了。當然，就專有名詞來說，兩種組織在行銷上最根本的差異在於非營利組織通常進行的是有別於商業部門4P組合的「社會行銷」，這個名詞出現在因吳定老師榮退而編輯的《行政學析論》教材當中。

以第二題來說，許多的解題版本都以傳統行政學教科書當中的「府際關係」章節來鋪陳，但這些傳統論點其實已經稍微脫離目前實務發展的現實，有必要加上一些新的元素，因此，能跳脫傳統窠臼的考生，也許能拿到更好的分數…當然，這題也是時事靈感，與去年底地方政府選舉的微妙變化有關。

以下，提供個人所認知的基本鋪陳架構，謹供各位看倌參酌~~~

請問非營利組織與營利組織在行銷上的差異為何？以及非營利組織行銷的困難為何？並舉實例說明之。

【淺解】請參閱黃靖，班內講義書，《公共管理》，P.179, 289, 298~299。

〈破題〉除了簡單解釋「行銷概念」的起源(譬如小羅斯福的爐邊談話)，就直接挑明非營利組織的行銷特質在於重視「公共性」這個獨特價值觀。

〈論述主體〉

(一)「行銷」的基本技能：

簡單說明「企業精神」、「談判」以及「策略傳播」等對行銷效能所帶來的影響。

(二)營利組織行銷與非營利組織行銷的異同(其實，只要把非營利組織設想成公部門，雖不中亦不遠矣！)

1.相同處：

都有4P或6P理論的適用，行銷的目的皆在爭取服務對象的認同、了解與支持。

2.不同處：

(1)對「利潤」的看法有別：可旁及「社會企業」這個概念。

(2)對「公益」的看法有別：非營利部門的行銷在於公益服務的推廣而非只是特定產品的銷售。

(三)非營利行銷的困難：

將閱卷者的目光引導至「課責」概念，點出營利行銷只在乎「顧客/消費者」，但非營利行銷更重視組織願景與使命的達成，是以，在行銷策略上必須對下列七項課責特性更加謹慎(口訣：正明公使多效值)~~~

1.透明度是基礎課責：

由於非營利組織的資源取之於大眾，因此如何善用金錢及建立資源使用和結果連結的財務報告，以展現組織的透明度乃是建立課責的基礎步驟。

2.強調向使命宗旨負責：

非營利組織課責的最終體現，即是在環境、利害關係人與治理壓力的氛圍之中可以選擇出另一條更舒適、安全的道路，組織的領導人仍能負責的闡釋、誠實且積極提倡組織使命。

3.強調向價值課責：

非營利組織的價值基礎與許多課責過程、支持者角色、非營利組織的自主性及其組織運作有關，而且組織的價值觀亦會影響組織如何對其支持者負責。

4.強調組織的治理、表現與效能之課責：

組織治理的課責核心即是在組織使命的宗旨之下，經過程和結果的觀點於一定的時間架構下檢驗其表現。而課責與效能的關係乃是組織若具備在開放且課責的環境下運作，目標也能清楚明瞭，則效能便可提高。

5.強調情境依賴的多方對話與溝通：

組織欲展現的課責不能僅以監督或制裁的手段對待之，可加入上下間的對話溝通或是組織間相互約定及要求等非正式的課責機制來達到對社會的責任。

6.強調非營利組織在公民社會的之角色：

非營利組織欲推動公民社會蓬勃，需奠定組織的自主性、與弱勢者接近、成為具有代表性的結構，並花時間與民眾進行對話工作。

7.強調非營利組織課責與正當性：

非營利組織的課責與正當性多表現於內容上及行為程序上，如：組織的目的可接受知識的驗證、行為合乎道德倫理或具社會代表性。

跨域治理中府際關係之意涵為何？府際互動過程中發生衝突問題的根源為何？試說明之。

【淺解】請參閱黃靖，班內講義書，《公共管理》，P.262, 268 。

〈破題〉當然是簡單解釋一下「跨域治理」的基本意涵，可提一下「廣域行政」這個流行詞彙成為奪分亮點。

〈論述主體〉

(一)府際治理的意涵：三P五D原則

1.三P的公共管理行動原則：

(1)活化參與（Participation）：

從公共行政和公共管理的發展而言，「公民參與」（Citizen participation）及公私部門的「合作生產」（Public/Private coproduction）的觀念及作法在先進國家已被廣泛運用。

(2)運用民營化（Privatization）：

把更多社會資源放在民間。民間可以在市場機制中發揮創意與活力。

(3)營造協力（Partnership）：

即所謂的私部門運作的「雙重公共性」（Duality of publicness）。亦即公部門和私部門共同學習到在公共服務的提供方面，經營者可能不是主要演員，高度支持的民眾和大家願意協力合作的精神和行動格外顯得重要。

2.三P的基石：五D

(1)移轉（Devolution）：

係指生產功能的轉移及社會責任的共負，生產角色的分享，將原本政府統籌的公共業務，逐步釋出，亦可視為私部門社會責任的承受。

(2)民主化（Democratization）：

透過法治文明及責任制度的營造使民間公民力、社會力及人文力釋放出來，民間社會力量民主理念之深化而成為強而有力的資源，其對社會整體發展、國家競爭力多有助益。

(3)分權化（Decentralization）：

中央對地方的釋權，增加地方自主性，讓地方政府能來富有彈性、靈活運用，而不畏懼與私部門接觸往來，而是讓基層政府有快速回應多元社會意見的能力，同時解構多元的社會實情。

(4)解除管制（Deregulation）：

降低政府干預，使政府機關的活動受市場機能的規範；或是減少政府介入，放鬆政府對企業不必要的控制。。

(5)發展（Development）：

發展意涵包括三個層次，一為基本需求的滿足，包括物質的需求；社會需求，以及精神與道德的需求。二為選擇的自由，確保各種消費和服務的自由選擇權，消除外在的不合理限制。三為創造一個有益於民眾提高自尊和自重的環境，包括各種制度和系統的建立。

(二)影響跨域治理或府際互動的因素：

1.地方主義與本位主義：

各地方政府往往以個別行政區域為施政轄區，以致於在業務的推動上常受限於轄區割裂而未能以區域或都會發展為基礎，造成諸多的對立與錯亂現象。

2.政黨屬性不同造成黨同伐異之爭：

倘若政黨間或府會關係無法和諧運作，將因此錯失共同協力解決區域性問題的契機。因此，如何超越黨派繼續保持合作關係，將會是跨域治理另一個新的挑戰。

3.法治不備進而影響區域之合作：

由於起草地方制度法時，似聚焦於如何落實地方自治為前提，以致地方自治法制化後，無法由該法治為依循推動跨域合作。簡言之，縱使地方自治團體有心辦理跨域合作事務，卻也受限於目前相關法律的配套措施不夠完備詳盡，而導致實際執行時的困難。

4.參與對象眾多進而增加協商的成本：

當所面對的問題相當複雜，且牽涉眾多的行動者時，往往需要花費相當的時間進行協調與溝通，加上大量資訊的產生，致使協商成本不斷增加甚至不堪負荷，終將導致治理協商的失敗。